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成也OEM败也OEM－－服装风波OEM |
育龙网校 2009-3-17
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行业内幕———职业装OEM之路闻名的运动产品跨国企业NIKE公司本身并不生产运动鞋，它的总部不到7O人，主要从事产品设计与营销，加强自身的核心竞争能力，使NIKE品牌长盛不衰，通过OEM把生产制造外发给发展中国家的企业，韩国、中国是它最大生产基地。NIKE在OEM上的成功，让它走进MBA课堂成为经典营销案例。那么究竟为什么有些客户面对职业装的OEM却难以接受呢？究其原因，是观念的问题。大多数客户在选择职业装企业时认为：我看中的是大工厂、大流水线、种类齐全，工艺优良的“服装工厂”，你的产品必然在自己的车间生产，到别家生产就存在虚假之嫌，“挂羊头卖狗肉”，就不是你自己的“品牌”。在职业装OEM这个问题上我想借此篇文章一方面“自揭行业内幕”，另一方面也想为OEM正名。目前的职业装实际上确实大量存在OEM现象，至少50％以上的职业装是通过OEM方式生产。国家质检总局2002年2季度西服抽样检测报告认为，“我国西服生产工艺及产品质量控制能力基本上达到国外先进水平”。单凭服装工艺及质量来讲，我们国家许多没有品牌的生产厂家的产品本身非常优秀，但难以形成品牌。而品牌运营商拥有产品研发和品牌营销优势，为突出配置资源的能力，会尽可能地减少厂房建设等固定资产的投入甚至不再直接进行生产，而是委托专业加工厂生产。“那岂不是一种投机？”品牌专家艾丰先生分析：不要光看到品牌运营商在“买空卖空”，要知道它们承担了极大的研发和流通环节投入风险。而大部分制造企业则因没有投入大量资金进行产品研发和市场营销、广告宣传，规避了风险。获得了较为稳定的加工经济利益。品牌商和纯加工厂之间的“厂商结合”是经济发展和产业细分的必然产物。是很好的“竞合”模式。在服装零售企业中国内的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。有着“中国衬衫名镇”之称的浙江省枫桥镇，就已广泛应用OEM模式，“老人头”、“啄木鸟”、“登喜路”、“圣罗兰”、“苹果”、“袋鼠”等国际品牌均已在该镇落户。提起皮尔·卡丹中国人几乎无人不晓，对皮尔·卡丹质量质疑的人恐怕也不多。但能够把皮尔·卡丹和OEM厂天津津达联系起来的又有几人？美特斯·邦威的周成建介绍，美特斯·邦威自1994年创业至今，已将虚拟经营模式运用得相当成熟，最初在借助外厂力量借鸡生蛋，先后与广东、江苏等地的80多家具有一流生产设备的大型服装加工厂建立了长期合作关系，实施OEM定牌生产策略，这80多家企业具有年生产1000多万件服装的生产能力，而假如自己来投资固定资产则需要2亿～3亿元的成本。因此，美特斯·邦威得以在短时间内集中精力和资金投入到附加值明显的产品设计和品牌经营上。成也OEM败也OEM中国将成为全球OEM生产基地。在中国加入WTO之后，全球三分之一的OEM业务将转移到中国。越来越多的世界闻名厂商将生产转移到中国，使得中国成为“世界工厂”。OEM是竞争的产物，在2002年中国企业家年会上张瑞敏讲道“中国企业要靠速度解决和用户的关系和对手的关系，如何最快速地抢到稀缺的客户资源是非常重要的。”他尖锐地提出速度的问题，OEM在世界范围内被广泛应用，主要就是因为它适应于如今市场的快速变化和风险分担。企业“大而全”的“航空母舰”正是造成无法快速反应和灭顶之灾的直接原因。现在企业讲究扁平化、弹性大、可多样组合，这些都可以通过OEM来解决问题。OEM的目的就是要节约成本、赢得速度。OEM突破了大而全组织结构，为取得竞争中的最大优势，保留企业中最要害的功能，而通过生产外包借助外力进行整合弥补，最大效率地发挥企业有限的资源。OEM也并非是无往而不胜的，它是一把双刃剑。对OEM企业而言，产品的设计研发、严格的制度治理、合理的流程、科学的数据库显得更加重要，否则OEM只会损害企业苦心经营的品牌。首先，作为OEM的委托方必须拥有要害性的品牌优势，我们很难想象一个没有品牌的服装企业做OEM有什么意义。第二，作为OEM的委托方企业必须加大研发投资力度。第三，营销竞争优势，作OEM的需要有大规模的销售额作为后盾，对劳动密集型的企业比较实用，否则不光成本降低成为空谈，和受托方企业也很难形成稳固的合作伙伴关系，所以OEM需要有强劲的营销功力以赢得大额的销售。最后，简化物流，缩短配送周期。在利用OEM方式做大规模的同时，要重视参与国际市场竞争的经验，为将来自有品牌建设、推广做好预备。在这个问题上，国内服装行业有过教训。广东上市公司雷伊主要从事对外西装、时装、衬衫等产品贴牌加工，却忽视国内市场的开发，为适应市场发展的需要，最后不得不高价收购其他企业的市场渠道体系。茉织华依靠OEM成为国内服装行业老大后遭遇商标被别人抢注的尴尬。其次，OEM厂不要满足于赚取加工利润。要在产品研发、渠道创新方面下工夫，抢占整个产业链高端。格兰仕就是这方面的典范，格兰仕最早的时候是纯粹给国外企业做贴牌生产，自己完全不管市场，后来慢慢地创立自己的品牌，自己开始自建渠道，推广“格兰仕”品牌，一举成为世界微波炉的老大.
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